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La curiosa parabola del femminismo: dagli spot commerciali sessisti alla promozione di stili di vita non salutari

Confesso che nel corso della mia vita adulta non ho mai prestato molta attenzione alla marca del rasoio e ho sempre effettuato gli acquisti badando al prezzo e non al nome della casa costruttrice. Presumo che molti altri si siano comportati in questo modo per anni ma immagino che questa tendenza possa cambiare grazie a questo simpatico promo commerciale:

Notate qualcosa di strano?

 

—- Hai un pene? Sei colpevole! —-

In effetti lo spot ha causato un discreto ritorno di fiamma [1]:

Il nuovo spot di Gillette, che sposa la campagna di #MeToo e denuncia il bullismo sessista degli uomini, ha scatenato l’ira di gran parte dei consumatori che si sono sentiti “criminalizzati”. Nella pubblicità, dal titolo “il meglio che un uomo può essere” che sostituisce l’ormai celebre slogan “il meglio di un uomo”, l’azienda americana della Procter and Gamble, specializzata in rasoi e prodotti per la cura del corpo, esorta gli uomini a cambiare comportamento e a essere più rispettosi delle donne, criticando la “mascolinità tossica”. Il video, che dura poco meno di due minuti, si apre con riferimenti alle molestie sessuali e agli abusi denunciati da #MeToo, e si chiude con elementi positivi, come un uomo che impedisce all’amico di molestare una ragazza per strada. La scelta è stata considerata coraggiosa da diverse persone, ma a molti uomini, principale clientela dell’azienda, non è piaciuta. In tanti hanno invocato il boicottaggio.

Proviamo ad analizzare quanto i due minuti del promo ci mostrano in merito all’essere “uomini” vecchio stampo:

  • Lo spot apre con le news in sottofondo relative al #metoo: uno spin per introdurre la domanda retorica se è questo davvero il meglio di un uomo;
  • Poi abbiamo una rassegna di bullismo, molestie sessuali, mancato riconoscimento della parità fra sessi sul mondo del lavoro;
  • Ed eccoci al cambiamento per un uomo migliore: il maschio che difende le femminucce dai commenti inappropriati – a quanto pare le donne forti e indipendenti da sole non ci riescono – che ferma i bulli e invita chi si azzuffa alla diplomazia;

Per come è impostata la narrazione del promo non assistiamo semplicemente alla messa in berlina di comportamenti ovviamente inaccettabili, ma all’assai più grave equazione “virilità=questi comportamenti”. Si dice chiaramente che l’essere “uomini” alla vecchia maniera porti a tenere questi comportamenti che risultano essere inqualificabili e inaccettabili tanto per sé quanto per gli altri. Quel che non viene detto, tuttavia, è da dove venga questa idea che la virilità si riassumi in questi elementi e che questi comportamenti siano accettati e promossi all’interno del mondo maschile. Anzi, un breve excursus storico mi porta a citare altri codici educativi di tutt’altro tenore:

  • La paideia greca;
  • Il mos maiorum latino;
  • Il codice cavalleresco medievale;
  • L’Hagakure giapponese;

Non sono proprio la stessa cosa, non trovate? L’unico modello di educazione che potrebbe rientrare nello spot è l’Agoghé spartana il cui modello educativo non è più in vigore da 2200 anni. Mal che vada possiamo considerare culture extra occidentali: secondo voi dove è più facile essere donna fra l’Europa e il Medio Oriente? Eppure gli uomini negativi sono quasi tutti bianchi, mentre quelli positivi sono prevalentemente neri.

Fra le altre cose mi è stato insegnato che “essere uomo” vuol dire mostrare coraggio, tenere la parola data, essere onesti, assumersi le proprie responsabilità. Ma non ho problemi a sostenere che questi comportamenti non siano validi solo per gli “uomini” ma per tutti quale che sia il sesso o l’orientamento sessuale. Il promo, allora, non è altro che la vittimizzazione di un intero genere visto che a tutti i maschi, per essere il fatto di avere un pene, vengono attribuiti comportamenti negativi.

Ma per capire la vera portata della follia di questo promo è sufficiente cambiare i fattori dell’equazione. Proviamo, invece, a immaginare un video a polarità invertita che inizi con notizie relative al bullismo femminile, dove compare una rassegna di comportamenti negativi con protagoniste sempre le donne per poi finire con una serie di comportamenti positivi portati avanti da donne di altre etnie, magari le donne dell’Est Europa. È facile immaginare la reazione in questo caso:

at illisucclamabant dicentes: “ Crucifige, crucifige illum! ”.

La situazione sarebbe persino peggiore se al posto dell’uomo bianco cattivo venissero inseriti, a parità di narrativa, africani o islamici. Sarebbe razzismo o xenofobia, non trovate?

Ma sapete qual è il lato più buffo di utta questa storia? Che il femminismo insegna, fra le altre cose, a non valutare le persone per via del suo sesso d’appartenenza né tantomeno a giudicare basandosi su stereotipi o luoghi comuni. Lo spot è profondamente sessista e non sarei sorpreso di vedere in futuro spot razzisti e xenofobi seppur dedicati al solito maschio bianco occidentale.

 

—- Andare in palestra? Patriarcato! —-

Adesso passiamo a un altro argomento non collegato alle lamette da barba: la lotta all’obesità. Ricordate la First Lady Michelle Obama e la sua campagna contro l’obesità, specie quella giovanile? Ecco un rapido promemoria [2]:

La first lady Michelle Obama ha lanciato oggi «Let’s Move», una campagna contro l’obesità negli Stati Uniti con l’obiettivo di insegnare ai bambini uno stile di vita che includa un’alimentazione più sana e incorpori un maggiore esercizio fisico. «Muoverei mari e monti per dare ai miei figli la possibilità di primeggiare in ogni modo, e anche nella forma fisica», ha detto Michelle Obama a Usa Today. «Let’s Move opera secondo il principio che ogni famiglia voglia lo stesso per il loro bambino. E troveremo il modo per aiutarle a farlo più facilmente». Il presidente degli Stati Uniti Barack Obama ha detto che l’iniziativa della moglie affronta uno «dei problemi sanitaria più urgenti del paese».

Il problema è presente anche in Italia, ovviamente: «I bambini italiani sono tra i più grassi d’Europa, che è molto appesantita soprattutto nella sua parte meridionale: l’Italia ha il maggior tasso di obesità infantile tra i maschi (21% pari merito con Cipro) mentre il 42% dei maschi è obeso o in sovrappeso (solo Cipro fa peggio con il 43%). Le bambine italiane hanno inoltre uno dei tassi più alti di obesità e sovrappeso, il 38%» [3].

Facile, no? Basta promuovere l’attività fisica e una dieta sana ed equilibrata come diceva la fu First Lady. Certo, ma solo perché state dimenticando il patriarcato [4]:

in Italia è piuttosto evidente che non siamo ancora per nulla pronti ad accettare e apprezzare la moda inclusiva (per qualcuno questo aggettivo è discriminatorio, ma forse, in un mondo fatto di modelle pelle e ossa, necessario). Lo ha dimostrato, purtroppo, la reazione offensiva e aggressiva di centinaia di uomini e donne rispetto alla nuova linea underwear di Calvin Klein, dove tre modelle curvy, con taglie dalla 46 in su, indossavano tre completi intimi sportivi. Le loro foto sulla pagina Facebook di Zalando hanno scatenato commenti sessisti e pieni di insulti: le testimonial sono state chiamate «grasse», «ciccione», sono state «accusate di fare schifo» e le loro gambe sono state paragonate a prosciutti.

Intendiamoci: mettere modelle e modelli di taglia variabile ha perfettamente senso se nel tuo campionario di vestiti figurano taglie differenti. Così come al sottoscritto nulla importa del peso o della taglia delle persone, meno che mai delle abitudini sportive o alimentari. Ma, allo stesso tempo, non posso non notare il paradosso di sostenere la lotta all’obesità e ai chili di troppo e promuovere comunque il modello curvy. Ditemi, la Michelle Obama che promuove la lotta all’obesità sta praticando il body shaming [5]?

Ultimamente si sente spesso parlare di body shaming, ma cos’è e cosa significa riferita a corpi e bellezza estetica? Si tratta letteralmente di giudicare le forme del corpo delle persone, in particolare attraverso il web e i social network. Una tendenza a dir poco imbarazzante e inaccettabile per chiunque si permetta di praticarlo anche involontariamente. Si pensa che sia proprio del mondo femminile e invece anche gli uomini ne subiscono gli effetti, seppur sicuramente in forma minore. Ma quanti tatuaggi ha? Le si vede la cellulite, Non dovrebbe pubblicare foto in costume, sono solo alcuni dei giudizi più comuni. La verità è che anche quei commenti che sembrano (lo sembrano?) innocui, sono in realtà body shaming e andrebbero evitati e combattuti in tutte le loro forme.

Anche perché per diventare curvy – al netto di problemi fisici – basta non praticare esercizio fisico né prestare attenzione al regime alimentare… E non si tratta di bellezza o canoni arbitrari e culturali, ma di mera salute fisica. Ed essere in forma non vuol dire avere un fisico da modella da passerella né tantomeno da body builder.

Da ultimo appare un altro paradosso seppur non limitato al mondo femminista: il bias negativo nei confronti dell’esercizio fisico. Chissà perché è perfettamente accettato non praticare esercizio fisico mentre è severamente biasimato il non leggere un libro. Ma il leggere un libro è in rapporto alla mente quello che fare un chin up è in rapporto al fisico. Perché non avere un braccio tanto forte quanto lo è la mente?

 

Approfondimento:

 


[1] Cfr. https://www.lastampa.it/2019/01/16/societa/lo-spot-gillette-in-chiave-metoo-che-ha-fatto-arrabbiare-i-maschi-Snb9uPcPZYv9xXJtl5IZkO/pagina.html

[2] Cfr. https://www.lastampa.it/2010/02/09/societa/lets-move-michelle-obama-lancia-campagna-contro-lobesit-tzutXOCgDSNsjWwY7Wn83N/pagina.html

[3] Cfr. http://www.ansa.it/canale_saluteebenessere/notizie/salute_bambini/medicina/2018/05/24/bambini-italiani-tra-i-piu-obesi-deuropa-il-38-delle-femmine_010d90c6-32d0-44d8-be1e-aa6b0813a1c3.html

[4] Cfr. https://www.letteradonna.it/it/articoli/fatti/2019/01/15/zalando-modelle-curvy-calvin-klein/27451/

[5] Cfr. https://www.grazia.it/stile-di-vita/hot-topics/body-shaming-cose

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4 commenti su “La curiosa parabola del femminismo: dagli spot commerciali sessisti alla promozione di stili di vita non salutari

  1. Austin Dove
    21 gennaio 2019

    ma quindi sei contrario allo spot?
    nn capisco come possa esserlo perke secondo me lo spot non spinge necessariamente a favore delle donne ma invece cerca di elevare l’uomo maschio fuori dagli stereotipi che lo hanno visto fino a qualche decennio fa: maschio alfa, senza emozioni e pronto a fare a botte. insomma, non mi sembra molto bello…
    poi se sei a favore mi scuso, ma non ho ben capito il testo anche perke se si vogliono citare educazioni passate si possono citare anche la pederastia e l’omicidio d’onore dove la mascolinità è esaltata al suo massimo

    • Charly
      22 gennaio 2019

      Per me ha poco senso dichiararsi a favore o contro uno spot pubblicitario o, proprio in generale, rispetto a qualcosa. Preferisco valutare cause ed effetti (e correlazioni), nonché il frame sottostante. Sul piano etico, ad ogni modo, ho scritto chiaramente che i comportamenti mostrati sono inqualificabili e inaccettabili.
      Tornando allo spot ti rigiro la questione: e se le protagoniste fossero state delle donne con lampanti esempi di femminilità tossica? Che reazione avremmo avuto? Ed è proprio qui il punto di quanto ho scritto. Lo spot usa l’artificio retorico chiamato “uomo di paglia” creando una fantomatica educazione volta a creare dei violenti, sessiti e insensibili. Peccato che essendo maschio nato nel 1986 mi devo essere perso qualcosa visto che mi hanno insegnato che essere uomini vuol dire prendersi le proprie responabilità e, se necessario, usare la forza per proteggere chi non può proteggersi. Ma come ho scritto non ho problemi ad accettare che questo modello sia valido per tutti e non solo per i maschietti.
      Fra l’altro se dovessimo dar retta a certe scemenze femmicose dovremmo concludere che anche i films di Bud Spencer e Terence Hill sono caratterizzati da mascolinità tossica, così come personaggi quali Buffy o Xena.

      • Austin Dove
        22 gennaio 2019

        ok, rispondo alla tua domanda: per me la tossicità è negativa sia da donne sia da uomini; tuttavia, dovresti farmi qualche esempio per la femminilità tossica perke cosa potrebbe essere? supertruccate, a favore solo di chi ha la vagina?
        tornando agli esempi in tv, buffy e xena secondo la mia opinione non sono tossiche perke con la loro violenza liberano delle persone e si rendono utili alla comunità e inoltre per l’epoca (soprattutto xena) faceva comodo vedere un personaggio popolare che non fosse sempre dietro ai fornelli ma invece fosse in grado di dare cazzotti in nome della giustizia (come ad esempio ms Marvel). Per bud e spencer è un tipo di comicità che non offende nessuno, se è nel rispetto di entrambi i sessi quel tipo di comicità è al pari alle botte da orbi di tom e jerry: si vede che è per finta e per scherzare e ci si scherza sopra^^

        “Ma come ho scritto non ho problemi ad accettare che questo modello sia valido per tutti e non solo per i maschietti.” ecco, secondo me la mascolinità tossica non è picchi per difendere, che presumo lo fai tipo se ci sono minacce e quindi per legittima difesa, ma invece giusto per marcare il territorio e fare valere la tua opinione.

        ecco, spero di essermi spiegato e avere dato una risposta degna della tua replica, anche se fatta in pochi attimi ^^
        grazie per avere chiarito la posizione

      • Charly
        22 gennaio 2019

        Non è difficile trovare gli esempi della femminilità tossica: sono gli stessi di quelli maschili e non a caso avevo inserito un link dedicato al bullismo femminile. Il problema è che il frame che si vuol far passare è che quei comportamenti sono tipicamente maschili quando, in realtà, non hanno sesso. Potrei citare

        http://www.ilsecoloxix.it/p/mondo/2018/03/18/ACuz7sBC-razzismo_bullismo_percosse.shtml

        Ma immagino che la femmicosa di turno mi potrebbe dire che è un’influenza maschile perché quello è comportamento tipicamente maschile. Cosa falsa, dati alla mano, è schifosamente sessista. Stesso discorso qui:

        ecco, secondo me la mascolinità tossica non è picchi per difendere, che presumo lo fai tipo se ci sono minacce e quindi per legittima difesa, ma invece giusto per marcare il territorio e fare valere la tua opinione.

        Perché, si sa, lo fanno solo i maschietti. Genetica? Sarà una questione di razza? Saperlo. Ovviamente nello spot metti gli occidentali che se ti scappa uno del Terzo Mondo arrivano i caschi blu.
        Questi non sono comportamenti maschili, sono comportamenti da stronzi e nessuno ti insegna a comportarti così. E il fatto che non ci si renda conto quanto queste posizioni siano sessiste e razziste, francamente, mi terrorizza.

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Questa voce è stata pubblicata il 18 gennaio 2019 da in società con tag , , .
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